Il Consulente “Viola”

Se non sei nella mente del tuo cliente, sei fuori dal gioco!

Per comprendere il senso del titolo, devo fornire una rapida sintesi ai pochi che non si sono mai imbattuti in un testo, “La Mucca Viola”, che rappresenta uno dei saggi di marketing più letti di sempre.
Il suo autore, Seth Godin, è una delle figure più apprezzate nell’ambito della comunicazione e, appunto, del marketing. In questo libro pubblicato nel 2002 Godin, attraverso una trama fluida ma di grande d’impatto, illustra gli elementi necessari per far diventare ogni prodotto o servizio un’autentica Mucca Viola.

Già! Ma cosa significa tutto questo e cos’è la Mucca Viola? È un concetto che trae spunto dalla riflessione dell’autore il quale, durante un viaggio in auto con la sua famiglia, resta inizialmente incantato a guardare vasti pascoli popolati da mucche. Diverse miglia percorse a osservare un’incredibile quantità di questi bovini intenti a brucare. Ad un tratto, tuttavia, l’autore si rende conto che quello spettacolo, inizialmente bucolico e attraente, dopo un po’ diviene piuttosto scontato e banale.

Centinaia di mucche, tutte più o meno dello stesso colore, tutte più o meno intente a piluccare erba. A quel punto Godin si chiede cosa potrebbe ricatturare la sua attenzione e generare un’inattesa ondata di stupore. Ed ecco la stravagante intuizione: una Mucca Viola, cioè qualcosa di extra-ordinario capace di distinguersi dalla massa e in grado di catalizzare lo sguardo e l’interesse dell’osservatore. In sintesi, l’essenza della Mucca Viola altro non è che la straordinarietà.

Un’etichetta e mille sfaccettature

L’evoluzione dell’industria finanziaria e assicurativa ha generato nel tempo svariate criticità, ma ha permesso ai clienti italiani di prendere confidenza con una figura professionale nata con i più nobili intenti, il cui compito primario è quello di aiutare i risparmiatori a raggiungere i propri obiettivi di investimento e di pensionamento. Affinché ciò si possa concretizzare, è necessario che si crei un’alchimia fiduciaria che permetta a consulente e cliente di procedere in modo condiviso e consapevole.

A ben guardare, oggi, l’etichetta di consulente (con o senza aggettivi identificativi) viene usata in senso esteso per indicare non solo i professionisti iscritti a un albo, ma per definire tutti coloro che a vario titolo possono proporre e vendere strumenti finanziari e/o assicurativi. Questo fa sì che il numero di esperti a cui i risparmiatori italiani possono rivolgersi risulti piuttosto cospicuo. Se da un certo punto di vista questo è certamente un bene, da un altro può portare i clienti a giudizi sommari e generalizzati su una categoria che, di fatto, è uniforme solo e nell’etichetta.

Il panorama della consulenza italiana risulta ancora piuttosto variegato. Banche, poste, assicurazioni, reti di distribuzione, società di consulenza: basta osservare in modo poco distratto per notare un fronte disomogeneo in termini di professionalità e preparazione dei professionisti che vi operano, sebbene tutti vengano definiti indistintamente ‘consulenti’. Quanta reale (o poca) competenza si nasconde dietro a quell’etichetta?

Ne deriva che è tanto consulente chi ha alle spalle percorsi specialistici, esperienza pluriennale, capacità tecniche e di relazione comprovate, quanto chi – per scelta o per input ricevuto – ritiene che la consulenza si traduca nel far sottoscrivere alla clientela prodotti che facciano bene al proprio budget, e di riflesso a quello della filiale, dell’agenzia, della struttura, ecc… In tutte le realtà menzionate hanno residenza gli uni, gli altri e quelli che stanno nel mezzo, ovviamente anch’essi consulenti.

Differenti approcci, ma con quale obiettivo?

Non intendo argomentare se i consulenti siano, o debbano essere, anche “venditori”, quanto riflettere se tutti ricevano realmente la preparazione necessaria per espletare al meglio il compito insito nel loro appellativo, cioè dispensare consigli o chiarimenti sulle materie inerenti alla loro professione. La preponderanza dell’offerta rispetto alla domanda fa sì che, chi si occupa di faccende finanziarie e assicurative, non possa attendere passivamente che sia la clientela a domandare, ma deve sollecitare quest’ultima a conferirgli masse da gestire o deve rendere più profittevoli quelle che gestisce già.

Il fatto è che un’adeguata preparazione, spesso, deve cedere il passo a logiche di budget ed esigenze di tipo commerciale delle realtà di riferimento. Quando queste diventano pressanti, rischiano di mortificare l’approccio al cliente e ridurre gli incontri a momenti di tentata vendita. Se questo è già poco accettabile in altri ambiti, in quello della consulenza finanziaria può risultare piuttosto dannoso. Ma purtroppo, in molti hanno già fatto il callo a questi metodi e adottano comportamenti disfunzionali a garantirsi soddisfacenti rapporti fiduciari di lungo termine.

La consulenza finanziaria e assicurativa dovrebbe individuare e rispettare i tempi del cliente e adattarsi alle sue peculiarità. E non viceversa. Ai consulenti deve essere data la possibilità di maturare competenze trasversali, oltre che tecniche, e impegnarsi in un percorso di crescita, che vada oltre le consuete ore annue di formazione obbligatoria. In questo aggettivo, peraltro, e nelle modalità con cui questa formazione viene generalmente espletata, c’è tutta la sintesi del livello di motivazione che riesce a generare nei professionisti coinvolti.

Linguaggio e concetti

Dopo anni di sforzi e di tenacia, la consulenza in questi ambiti si è ritagliata un proprio legittimo perimetro e ha finalmente permesso a molti professionisti di consolidare un’immagine indebitamente sfuocata fino agli inizi degli anni Duemila. Mutatis mutandi, tuttavia, c’è da chiedersi se – oggi – questo mondo, per responsabilità di alcuni suoi attori, non cominci a mostrare agli osservatori-clienti un panorama indifferenziato, simile a quello citato da Godin nel suo libro.

Analisi e indagini, che coinvolgono consulenti e clienti, ribadiscono alcune criticità imputabili ai professionisti: in particolare, l’utilizzo di un linguaggio molto stereotipato e il ricorso continuo a concetti il cui senso e significato sono dati per scontati. C’è ancora una larga fascia di addetti ai lavori che ritiene che le conoscenze tecniche siano le uniche realmente discriminanti per una consulenza di qualità. Essi reputano la professionalità come un fattore misurabile attraverso il grado di quelle cognizioni e sembrano affrontare con sufficienza gli inviti a migliorare le competenze trasversali, a cominciare da quelle cognitive e relazionali.

Distorsioni come la maledizione della conoscenza e l’overconfidence possono produrre effetti indesiderati e spingere molti bravi consulenti a ritenere che i risparmiatori-investitori capiscano sempre ciò che viene detto loro. Sappiamo che non è così, e a peggiorare il quadro ci si mette l’enorme quantità di informazioni che inondano la quotidianità. Esse rappresentano un notevole deterrente per l’attenzione dei clienti, che si ritrovano spesso a compiere scelte poco consapevoli, al punto da metterle costantemente in dubbio, unitamente ai professionisti di cui non comprendono l’eloquio.

L’obiettivo (arduo ma) possibile è distinguersi

Come lo sarebbe una mucca viola, anche il consulente deve trovare oggigiorno il modo per emergere dalla massa indistinta; egli deve aspirare a generare un effetto che lasci un segno distinguibile sugli osservatori che gli interessano. L’obiettivo del consulente è ricercare segni di distintività capaci di attirare l’attenzione e coltivare competenze utili ad assicurarsi un’aura di credibilità e autorevolezza, a prescindere dal contesto in cui opera.

Oggi più che mai, il mercato della consulenza finanziaria e assicurativa ha bisogno di professionisti diversi dal venditore di penne decantato da Jordan Belfort (The Wolf of Wall Street). Il Consulente “Viola” deve essere, invece, capace di connettersi in modo incisivo col suo target, curando immagine, competenze, comunicazione e linguaggio. Dovrà essere in grado di attirare interesse e catalizzare un impatto che spinga l’osservatore a guardare nella sua direzione e a pensare: “Ciò che vedo mi incuriosisce, mi ispira, mi coinvolge”.

La buona notizia è che ci sono molti Consulenti Viola tra di noi. Sono riconoscibili perché li vediamo impegnati a ricercare con cura messaggi che sappiano muovere le corde di quei risparmiatori inconsapevolmente incatenati in un refrain stantio, intonato da un’orchestra che ripete da tempo le stesse note. Li riconosciamo perché usano un linguaggio accessibile a tutti e hanno imparato la regola, mai abbastanza ribadita, di parlare come mangiano i clienti. Essi non usano una ricetta specifica o univoca, ma fanno di alcune loro caratteristiche delle assolute aree di forza.
Arduo per quanto possa essere, è solo in uno scenario indifferenziato che è possibile distinguersi.